FRANOLEAJE
¿Cuál es la diferencia entre publicidad ATL y BTL?
La publicidad ATL (Above the Line) significa que es publicidad pagada, es decir, la pauta que se hace en medios masivos como prensa, radio, televisión e Internet, este último a través de banners publicitarios. Es la forma de publicidad más convencional pero se considera muy impersonal.
La publicidad BTL (Below the Line) es la que emplea medios alternativos para promocionar los productos tales como correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal, etc., utilizando listas segmentadas de nombres y empresas, para maximizar la respuesta. Esto
es lo que hasta hace poco se conocía como Mercadeo Directo.
La intención del BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos, con el objetivo de crear una
relación personalizada y directa con el receptor del mensaje, algo que no se logra con los medios tradicionales.
Esa relación personalizada se da cuando el cliente tiene un contacto directo con el producto que se le está
ofreciendo, por ejemplo, una degustación en un supermercado, eso permite que el cliente toque, vea, pruebe y sienta el producto, un acercamiento más “profundo” comparado con un aviso de prensa o
un comercial de televisión (ATL). Asimismo brinda una retroalimentación más inmediata.
Los medios que emplea la publicidad BTL son infinitos, tenemos el correo directo y las relaciones públicas, pero
también se pueden encontrar otras alternativas que constituyen publicidad BTL sin darnos cuenta, por ejemplo, los uniformes de los empleados de una compañía (azafatas, restaurantes, etc.),
publicidad en los paraderos de buses, actividades al aire libre que rompan con la rutina de los transeúntes, vehículos adaptados para mostrar el producto como parte del diseño del automóvil,
impresiones digitales con gran impacto visual, etc.
Algunos de los parámetros que debemos tener en cuenta al momento de elegir entre una estrategia ATL y una BTL, es la
respuesta que se espera, ya que esta dependerá del presupuesto que se determine y sobre todo del perfil del mercado objetivo. No es lo mismo una campaña dirigida a empresarios a nivel
internacional, a una que se dirija a jóvenes emprendedores a nivel nacional o local, esta comparación nos permite decir que la diferencia más acentuada entre las estrategias ATL y BTL, es la
respuesta del receptor y el alcance.
Con una estrategia BTL podemos recibir un feedback (retroalimentación) en menor tiempo que con una de ATL. La
cercanía con el público y el grado de impacto que puede lograr con una estrategia BTL es mayor que la de ATL. En un medio masivo, además de ser más difícil la segmentación del mercado, los costos
son muy elevados, por lo que las empresas deben contar con un capital capaz de solventar dicha inversión.
En una campaña publicitaria, lo recomendable, si el presupuesto lo permite, es hacer uso de ambas estrategias y
aprovechar los beneficios que cada una de ellas puede brindar; lo más importante es la correcta planeación de la campaña, acertar con la frase que llevará el mensaje y el buen manejo de todos los
elementos, tanto de imágenes como elementos de audio y video que apoyarán el proyecto para lograr cercanía e identificación con las personas a las que buscamos llegar.
Se recomienda usar ATL cuando el producto o servicio es de consumo masivo y se tiene la necesidad de comunicar a
un gran número de personas. Por su parte, una campaña del BTL se debe ejecutar cuando el grupo objetivo de comunicación está identificado y se ha definido como nicho (pequeño grupo
objetivo).
