Cuando el cerebro no es suficiente: Los retos pendientes del neuromarketing

Centros comerciales en los que al entrar el consumidor identifica rápidamente el olor de un horno de pan (y lo persigue hasta encontrar la fuente de semejante y tentador estímulo), bancos que huelen a algo que se parece mucho al café y en los que suena música que despierta nuestra confianza o tiendas de ropa cuya fragancia es rápidamente reconocida e identificada por mucho que se esté en una calle comercial llena de establecimientos: todas estas son realidades habituales que todo consumidor ha vivido en los últimos años y todas ellas son, igualmente, elementos que impulsan o modifican nuestros hábitos de consumo.

Los consumidores no tienen ahora que ver como únicamente les intentan convencer con mensajes atrayentes. Ahora las marcas también conocen cómo funciona su cerebro y buscan, por tanto, crear los estímulos que harán que respondan ante sus productos. Es lo que se conoce como neuromarketing y lo que se ha convertido en uno de los puntos calientes en lo que a marketing se refiere en los últimos años.

No se trata, como suelen apuntar los expertos, de manipular a los consumidorestocando su cerebro, sino más bien de estudiar su cerebro para saber qué es lo que realmente quieren y lo que buscan en verdad. Los estudios de neuromarketing estudian las respuestas del cerebro ante los mensajes que les proponen para encontrar las respuestas más efectivas y más acercadas. Y, a veces, las respuestas a los estudios de neuromarketing acaban echando por tierra ideas de lo más asentadas: un estudio sobre fumadores, que recoge Martin Lindstrom en Buylogy, señalaba que en realidad los mensajes disuasorios de las cajetillas de tabaco no tenían efecto positivo porque más que meter miedo activaban la zona asociada al placer de lo peligroso.

Los usos del neuromarketing son variados y pueden llegar a muchas industrias. No solo tocan los estímulos más claros sino también elementos que pueden parecer menos influenciables por aquello que forma parte de nuestro yo irracional y que sin embargo pueden empujar o no a una compra. Así, el neuromarketing es también un elemento clave a la hora de poner precios y algunos estudios han analizado cómo responden los consumidores a ciertas cantidades.

El neuromarketing se usa, por ejemplo, en el mundo del ecommerce, donde ha servido para estudiar cuál es el diseño de la tienda que mejora la respuesta del consumidor y elimina las barreras de entrada. Y curiosamente los estudios de neurociencia sobre cómo responde el cerebro humano a las compras online ha señalado que las recomendaciones (el 'podría estar interesado en esto' o 'los compradores que se hicieron con eso también se llevaron esto') despiertan cierto sentimiento de temor porque hacen temer que se acabará gastando más de lo esperado.

Pero no es la única aplicación sorprendente que se puede ver del neuromarketing: también se emplea, por ejemplo, para ver cómo realmente se diferencian los grupos de edad. Diferentes estudios y analíticas han mostrado que no es lo mismo un comprador de la Generación Dorada que un millennial, un baby boomer que un miembro de la Generación Z. La neurociencia se adentra en ver cómo responden sus cerebros y establecer en qué se diferencian sus respuestas.

El cerebro no es suficiente

Pero para llegar al consumidor no es suficiente con saber qué quiere su cerebro o el modo en el que este responderá a un elemento cualquiera. Por ejemplo, el miedo es un gran recurso para llamar la atención de una persona y uno de los grandes motivadores a actuar. Los consumidores no quieren sentir miedo y están dispuestos a adelantarse a lo que sea para no caer en aquellas cosas que les asustan (y todos los anuncios de productos que salvarán del colesterol y similares pueden ser un buen ejemplo de ello), pero ninguna marca debería quedarse con únicamente esa idea. Porque el mensaje tiene que estar marcado por muchas más cosas.

Bob Deutsch, neurocientífico y presidente de Brain Sells, explica que esos conocimientos, esas imágenes que se sabe que funcionan, pueden ser empleadas para crear mensajes publicitarios (aunque no necesariamente hay que usar esas concretas). Deutsch defiende y recuerda que el producto que se intenta vender tiene que encajar en la vida y las necesidades de los consumidores. "Todo lo demás es basura", señala. Porque, en realidad, no vale con saber qué emociones despiertan las cosas, también hay que estudiar la posición en la que se encuentran y los elementos que las rodean. Hay que tener en cuenta el contexto.

¿Hay una burbuja?

Y dado que el neuromarketing se ha convertido en una moda y en una cuestión de la que todo el mundo habla, el temor a que en realidad no sea más que una burbuja, que una tendencia impulsada por el hecho de que el todo el mundo canta sus proezas, no sería algo extraño. El propio Deutsch cree que se está dando mucha importancia a las emociones como vectores únicos, aunque hay más elementos a tener en cuenta (repetimos: el contexto es tan importante como el sentimiento que se genera).

Otros creen que el neuromarketing está en el período de hype (ese ciclo de sobreexpectación definido por Gartner: todo el mundo espera muchísimo de ello y aún queda que se ajuste para ver qué papel tendrá de verdad en el mercado). Por ello ha habido una especie de carrera en estudios sorprendentes, declaraciones totales y crecimiento desbocado de las expectativas como si la nueva herramienta pudiese solucionarlo todo. "En los últimos años, ha sido el Salvaje Oeste del neuromarketing con 'neuro-cowboys' haciendo declaraciones extravagantes", acusa a ComputerWorldMichelle Murphy Niedziela, directora científica en HCD Research.

Murphy Niedziela recuerda que, efectivamente, se pueden medir las ondas cerebrales de cualquier cosa o ante cualquier estímulo, pero que leer esas mediciones no es algo que pueda hacer cualquiera o que se pueda hacer de cualquier modo.

El neuromarketing está entrando por tanto en la fase en la que toca legitimarse, crear una situación más solvente (separar el grano de la paja, posiblemente) y en el que los expertos reales emerjan como tales.