Diez trucos para hacer un buen eslogan

¿Qué es un eslogan? La palabra eslogan, para ponernos etimológicos y locos, proviene de dos palabras gaélicas. Estas palabras, son: “sluagh” y “ghairm”. La primera significa “multitud”, y la segunda significa “grito”.

Un eslogan es un grito de guerra, un llamado a la acción. Digamos que un eslogan es la axiología de la emoción. Pero hacer un eslogan no es fácil. Redactar uno es como redactar un verso, un cierre literario, una síntesis del sentimiento, un mensaje celestial (vaya hipérboles).

Borges, en su Evaristo Carriego, hizo una colección de frases callejeras que puede sernos útil. Hoy, rumbo a la agencia y mientras fumaba para tolerar el tráfico, leí en un microbús esta belleza: “No corro, vuelo bajito”.

Queremos que la Comunidad Roastbrief se entere de diez trucos para ensamblar un eslogan poderoso. Empecemos:

1- Un eslogan tiene que insertarse fácilmente en la conversación cotidiana. No es obligatorio que lo haga, pero sí recomendable.

Frases como “Es de sabios cambiar de opinión”, pueden ser usadas para redactar un grito de guerra fácil de recordar (consejo de Goebbels). Aquí, algunos ejercicios: “Los conocedores cambian a X”, “La marca de los expertos”, “Adaptándonos al mundo”.

2- Un eslogan tiene que empezar con un verbo o con un imperativo. Esto le da al eslogan dinamismo, movimiento, y además, incita a la acción. Ejemplos: “Haz”, “Come”, “Vuela”, “Sueña”, “Sé”, etcétera.

3- Un eslogan tiene que describir el giro de la empresa cuando el nombre de la empresa no lo hace. Se recomienda, por cuestiones de posicionamiento, que el nombre no hable acerca del giro de la empresa.

Ejemplos: “Grupo Truhán, resolviendo problemas legales desde 1580″, “Orange Company, llevando esferas de sabor a cada hogar”.

4- Un eslogan, antes, no tenía que superar las ocho palabras. De ocho palabras consta o constaba la conversación humana (Étiemble, citado por Paz, habla al respecto) .

Pero gracias a los cambios en las ciudades y a las presurizadas prisas, el diálogo se ha acortado, tanto, que ahora sólo alcanza las tres o las cinco palabras.

5- Usa pocas palabras con muchas sílabas o muchas palabras con pocas sílabas. Es recomendable, para fines memorísticos, que un eslogan contenga pocas palabras con pocas sílabas.

Pero la verdad es que es muy complicado lograr un eslogan así, uno que se memorice con velocidad. En vez de decir “Modernamente memoriales”, podemos decir: “Desde siempre modernos”.

6- Un eslogan tiene que facilitar nuestra pronunciación. Muchos países o estados del país no pronuncian la letra “s” con facilidad, y sería una aberración escribir un eslogan como el que sigue para una escuela: “Léxico University, donde silban las eses como silba la saeta en el aire”.

Que el señor Borges perdone mi indolencia.

7- Un eslogan, preferentemente, debe usar palabras concretas y evitar las abstracciones. Esto mejora la comprensión del receptor.

No digamos “Sueños e ilusiones de belleza”. Mejor, mejor digamos: “Hacemos de tus ojos un ensueño”. Al aterrizar nuestras ideas sobre las cosas concretas (“Ojos claros, serenos”, diría Cetina), maximizamos la capacidad imaginativa del público.

8- Un eslogan no es un concepto creativo, sino una firma que acompaña al logotipo. Un eslogan no es un texto o un argumento publicitario, sino una conclusión. Un eslogan no es un Padre Nuestro, sino un Amén, algo que perdura (“verba volant, scripta manent”).

9- Al hacer un eslogan debemos evitar las metáforas baratas, los proverbios baratos, y abominar de las metáforas agropecuarias, bancarias o militares.

Olvidemos el “con los pies en la tierra”, el “cosecha lo que siembras” o el “el sol sale para todos”. Estas frases, trilladas, no le dicen nada el consumidor metropolitano. Las mejores metáforas son las deportivas.

10- No redactes, en el proceso de la lluvia de ideas, frases sueltas. Redacta párrafos, largas tiradas de pensamientos (como lo hacían los dadaístas y demás “ístas”), pues de ahí saldrá un eslogan que contenga todos los puntos anteriores.

Hombres como Vargas Llosa o como G. Steiner, han dicho que la publicidad se está acercando o imitando al gran arte. La publicidad exige que labremos nuestros proyectos con las mejores técnicas de la plástica y de la literatura (hay logotipos que se esculpen).